Die Unternehmensberatung Bain hat weltweit über 12.000 Autokäufer zu ihren Präferenzen und Erwartungen beim Fahrzeugkauf befragt. Dabei wurden der Kaufprozess, die entscheidenden Kriterien, das Interesse an Elektroautos und die Haltung zum automatisierten Fahren untersucht.
Die Ergebnisse zeigen signifikante Unterschiede zwischen verschiedenen Regionen, Altersgruppen sowie zwischen dem Massenmarkt und dem Premiumsegment. Zudem sieht sich die Automobilindustrie einem enormen Druck gegenüber: Die durchschnittlichen Gewinnmargen der Hersteller lagen 2025 bei etwa drei Prozent, während Überkapazitäten, preissensible Kunden und geopolitische Herausforderungen die Branche belasten.
Über 80 Prozent der Befragten kombinieren beim Autokauf digitale und persönliche Kontaktpunkte, in China sind es sogar 95 Prozent. Dennoch schließen weltweit neun von zehn Kunden ihren Fahrzeugkauf offline ab, während mehr als 60 Prozent den Kaufprozess online beginnen. Künstliche Intelligenz gewinnt gleichzeitig an Bedeutung bei der Fahrzeugsuche, beim Vergleich von Modellen und bei der Kaufentscheidung: In China nutzen fast 80 Prozent der Befragten KI während des Kaufprozesses. In Europa und den USA greifen jüngere Käufer mit 61 beziehungsweise 55 Prozent mehr als doppelt so häufig auf KI zurück als ältere Befragte, bei denen der Anteil jeweils bei etwa einem Viertel liegt.
Die bedeutendsten Kaufkriterien unterscheiden sich erheblich zwischen den Märkten. In den USA geben 68 Prozent der Befragten den Preis als wichtigste Priorität an, in Europa sind es 62 Prozent, während in China für 58 Prozent Technologie und Ausstattung im Vordergrund stehen.
Die Markenbindung variiert ebenfalls: In Europa sind 35 Prozent der Käufer im Massenmarkt offen für neuere chinesische Marken oder markenunabhängig, während in den USA 79 Prozent dieser Käufer beim letzten Fahrzeugkauf ausschließlich etablierte Marken in Betracht zogen. In China ist für 24 Prozent der Befragten die Marke völlig irrelevant, verglichen mit 14 Prozent in Europa und zehn Prozent in den USA.
E-Autos: Große Unterschiede zwischen den Generationen
Bei rein batterieelektrischen Fahrzeugen (BEV) zeigen sich die Kaufpräferenzen insbesondere nach Altersgruppen deutlich. In China, Europa und den USA können sich rund 50 Prozent der jüngeren Käufer aus den Generationen Y und Z den Erwerb eines BEV vorstellen, in Japan sind es lediglich 22 Prozent. Bei älteren Käufern liegt die entsprechende Bereitschaft in Europa bei 26 Prozent, in den USA bei 22 Prozent und in Japan bei zehn Prozent, während in China mehr als 50 Prozent der Befragten aller Altersgruppen für einen BEV-Kauf offen sind. Dort machten batterieelektrische Fahrzeuge 2025 bereits 33 Prozent der Neuwagenverkäufe aus.
Die größte Hürde beim BEV-Kauf bleibt der Preis, da batterieelektrische Fahrzeuge aufgrund höherer Herstellungskosten in der Regel teurer sind als vergleichbare Verbrennermodelle. In den USA möchten 63 Prozent der Befragten für ein Elektroauto nicht mehr zahlen als für einen vergleichbaren Verbrenner, in Europa sind es 58 Prozent und in China 46 Prozent. Auch beim Laden bestehen Bedenken: 47 Prozent der BEV-Skeptiker halten die Ladezeiten für zu lang, während 43 Prozent die Ladeinfrastruktur als unzureichend bewerten.
Bezahlbare und bequem zugängliche Lademöglichkeiten gelten insbesondere für Kunden ohne Ladezugang zu Hause oder am Arbeitsplatz als entscheidend. Bidirektionales Laden könnte langfristig zusätzlichen Nutzen bieten, auch wenn sich Technologie und Geschäftsmodell noch in der Entwicklung befinden.
Wie schnell sich die Marktentwicklung verändern kann, zeigen die Zulassungszahlen aus Deutschland. Im August 2026 stiegen die Neuzulassungen batterieelektrischer Fahrzeuge im Vergleich zum Vorjahresmonat um 75 Prozent und erreichten einen Anteil von rund 32 Prozent an den Neuwagenverkäufen. Wahrscheinliche Einflussfaktoren sind neue staatliche Fördermaßnahmen und steigende Kraftstoffpreise. Ob dieser Anstieg von Dauer sein wird, bleibt jedoch ungewiss.
E-Auto-Probefahrten erhöhen die Kaufbereitschaft
Eine besonders wichtige Erkenntnis der Bain-Studie betrifft den Zusammenhang zwischen Probefahrten und der Bereitschaft zum Kauf batterieelektrischer Fahrzeuge. Über die untersuchten Regionen hinweg ziehen Befragte, die bereits ein BEV getestet haben, dessen Kauf bis zu 2,2-mal so häufig in Betracht wie Personen ohne entsprechende Fahrerfahrung.
Allerdings bestehen erhebliche Unterschiede zwischen den Marktsegmenten: In Europa haben 39 Prozent der Käufer im Massenmarkt bereits ein batterieelektrisches Fahrzeug Probe gefahren, während es im Premiumsegment 66 Prozent sind. In den USA liegen die entsprechenden Anteile bei 28 beziehungsweise 56 Prozent. Für Automobilhersteller und Händler sieht Bain hierin einen wichtigen Ansatzpunkt, um die Verbreitung batteriebetriebener Fahrzeuge zu fördern, insbesondere durch schnell und unkompliziert zugängliche Probefahrten für Kunden im Massenmarkt.
Auch automatisiertes Fahren stößt auf regional unterschiedlich großes Interesse: In China können sich 84 Prozent der Befragten den Kauf eines Fahrzeugs mit mindestens Autonomiestufe 3 vorstellen, in Europa sind es 47 Prozent und in den USA 40 Prozent. Besonders ausgeprägt ist das Interesse im Premiumsegment, wo es in Europa bei 64 Prozent und in den USA bei 59 Prozent liegt, verglichen mit 39 beziehungsweise 35 Prozent im Massenmarkt. Premiumkäufer in Europa und den USA zeigen zudem eine höhere Bereitschaft zum Markenwechsel zugunsten entsprechender Technologien als Käufer im Massenmarkt, während in China die Wechselbereitschaft in beiden Segmenten hoch ist.
Für Hersteller, Händler und Zulieferer ergeben sich daraus laut Bain unterschiedliche Handlungsfelder, dazu gehören wettbewerbsfähige Preise, auf KI-Anwendungen optimierte digitale Vertriebskanäle, persönliche Kundenbetreuung, bessere Ladebedingungen und leicht zugängliche BEV-Probefahrten sowie eine stärkere Ausrichtung auf die technologischen Erwartungen der jeweiligen Kundengruppen.